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8月12日,喜茶北京兩家門店同時(shí)開張,雖遇下雨天,但場面依然火爆,店門外排起長龍。
喜茶2012年創(chuàng)立于廣東江門,2015年底走進(jìn)深圳、廣州。2017年2月,喜茶進(jìn)駐上海來福士廣場,品牌熱度忽然被引爆,“排隊(duì)”、“網(wǎng)紅茶”成為其關(guān)鍵詞。官網(wǎng)顯示,目前喜茶全國擁有63家門店,年底目標(biāo)增至100家。風(fēng)頭正勁的喜茶還于2016年得到IDG與天使投資人何伯權(quán)(樂百氏創(chuàng)始人)的1億元投資。
進(jìn)京,無疑是喜茶全國擴(kuò)張的重要一步,但市場從不缺少競爭者。目前,北京奶茶老牌有coco、快樂檸檬,新興品牌也有貢茶、“1點(diǎn)點(diǎn)”、喪茶等。在激烈競爭中,喜茶熱度能否持續(xù)?業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,喜茶模式易復(fù)制,未來能否持續(xù)火爆關(guān)鍵還在于其品牌運(yùn)營和產(chǎn)品銷售能力。
探訪 排隊(duì)2小時(shí) 催生黃牛代購
今年2月,喜茶上海走紅后,“排隊(duì)”、“打卡”、“發(fā)朋友圈”隨即成為喜茶的關(guān)鍵詞,也使其一舉成為茶飲網(wǎng)紅,如今這種熱度也持續(xù)到了北京。
8月15日,新京報(bào)記者在喜茶三里屯店看到,工作人員以每次放行6人控制進(jìn)店人數(shù),現(xiàn)場有多名保安維持秩序。工作人員稱,排隊(duì)進(jìn)店大約要2個小時(shí)。而在喜茶朝陽大悅城店,下午13時(shí),記者首次拿到的排隊(duì)號為529號,一個半小時(shí)后再次取號已經(jīng)到了749號。即每2分鐘便約有5個人前來排隊(duì)。
為避免黃牛販號,喜茶稱北京兩家門店均采取限購措施,每人每次限購3杯,但打擊黃牛的同時(shí)卻催生了代購現(xiàn)象。
在喜茶三里屯門店排隊(duì)的一名代購者稱,其一杯喜茶的“排隊(duì)費(fèi)”至少30元,顧客會在飲品送達(dá)后以小費(fèi)形式支付。如果按一次限購3杯計(jì)算,一天可代購3次,一天至少可賺取270元,這還不包含飲品價(jià)格。另有代購表示,消費(fèi)者可跳過第三方平臺直接與其聯(lián)系,還有消費(fèi)者愿意支付更多的小費(fèi)以酬勞其排隊(duì)耗時(shí)。
目前,美團(tuán)、鄰趣等App上均可以代購喜茶。在鄰趣App上,喜茶三里屯店的代購“排隊(duì)費(fèi)”為65元。截至8月20日,其代購總量顯示為996單。而美團(tuán)App會根據(jù)路程計(jì)算“排隊(duì)費(fèi)”,同時(shí)頁面顯示,因排隊(duì)時(shí)間長,建議附加30元以上鼓勵費(fèi)。鄰趣和美團(tuán)工作人員均表示,購買和跑腿人員均為平臺方人員。
而據(jù)此前媒體報(bào)道,喜茶在剛進(jìn)駐上海時(shí),排隊(duì)最長可達(dá)7小時(shí),甚至有店員變身“黃牛”倒號,17元一杯的茶經(jīng)倒賣可加價(jià)到50元。另據(jù)杭州媒體報(bào)道,杭州有黃牛專門雇人買喜茶,排一次隊(duì)付30元酬勞,全天100元。
質(zhì)疑 制茶速度慢 網(wǎng)友指其饑餓營銷
喜茶因排隊(duì)而成名,但排隊(duì)效應(yīng)過后能走多遠(yuǎn)?喜茶CEO聶云宸曾對外承認(rèn),排隊(duì)者中有70%-80%是因好奇心而來。對此,喜茶品牌負(fù)責(zé)人肖淑琴對新京報(bào)記者強(qiáng)調(diào),喜茶將通過增加門店來“消滅”排隊(duì),以增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。
不過目前來看,其“消滅”排隊(duì)的效果并不明顯。一位廣州市民告訴記者,非周末時(shí)間去喜茶排隊(duì)大概需要15-20分鐘,但之后卻要等待半個小時(shí)才能拿到茶,因此排隊(duì)現(xiàn)象依舊存在。
在大眾點(diǎn)評網(wǎng),一位北京網(wǎng)友評論稱,“喜茶的一貫做法是點(diǎn)單后磨嘰至少20分鐘開始做,這樣能增加排隊(duì)時(shí)間?!倍趶V州石牌橋門店頁面,有網(wǎng)友留言“等飲品足足等了一個小時(shí)”。同樣在上海來福士門店頁面,也有網(wǎng)友吐槽“排隊(duì)結(jié)賬用了10分鐘,結(jié)果提貨用了30分鐘”。
與喜茶相比,其他品牌的制茶時(shí)間一般不超過15分鐘。記者在“1點(diǎn)點(diǎn)”soho尚都店下單后,15分鐘就拿到了茶品。而像貢茶、鮮果時(shí)間,下單后10分鐘內(nèi)均可拿到飲品。
對于制茶時(shí)間長,喜茶方面表示是因?yàn)榕抨?duì)人數(shù)多,店員忙不過來,并否認(rèn)外界對其雇人排隊(duì)、故意放慢制茶速度的質(zhì)疑。但許多消費(fèi)者仍質(zhì)疑其“饑餓營銷,故意炒作”。
有觀點(diǎn)認(rèn)為,喜茶排隊(duì)營銷無法持久,如果沒有核心競爭力,一旦失去消費(fèi)者的認(rèn)可,其進(jìn)一步的營銷推廣也就無法持續(xù)下去。
競爭 同類茶品多 遭遇新老品牌夾擊
盡管喜茶在北京市場贏得“頭彩”,但其競爭壓力同樣巨大。
2012年,喜茶起步于江門、中山,隨后逐步走向深圳、廣州、上海、北京等一線城市,目前擁有63家門店。如按照其年底計(jì)劃開設(shè)100家門店計(jì)算,喜茶今年下半年的門店增速將接近60%。
與此同時(shí),其競爭對手也在擴(kuò)張。同為網(wǎng)紅的“1點(diǎn)點(diǎn)”今年3月進(jìn)軍北京,目前擁有國貿(mào)、SOHO尚都2家門店;四云奶蓋貢茶目前在京擁有21家門店;北京本土品牌鮮果時(shí)間有200多家門店。此外還有因味茶、coco、快樂檸檬等新老品牌。
就主打產(chǎn)品而言,各大奶茶品牌之間有諸多相似性。喜茶主打2012年研發(fā)的芝士茗茶即奶蓋茶系列,貢茶主打產(chǎn)品也為熊貓奶蓋茶,“1點(diǎn)點(diǎn)”則有波霸奶茶。
為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化,喜茶推出了水果茶系列,但卻遭遇強(qiáng)敵鮮果時(shí)間。鮮果時(shí)間2007年在北京起家,目前有果茶、果汁等30個品種,且早已在北京商場、社區(qū)等各個區(qū)域布局。
在價(jià)位層面,喜茶價(jià)格區(qū)間為14-30元,略高于其他茶類品牌,其售價(jià)最低的為一款純茶,最貴的為一款芝士茗茶和一款芝士混合茶。而貢茶價(jià)格區(qū)間在16-24元,“1點(diǎn)點(diǎn)”的價(jià)格區(qū)間為8-21元。
對于高定價(jià),喜茶解釋稱,從定位、品牌、細(xì)節(jié)到用料,喜茶遠(yuǎn)超同類品牌,但此說法未得到其他競品認(rèn)同。記者品嘗發(fā)現(xiàn),各品牌奶茶口味、口感差異不大。
此外,上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會今年7月發(fā)布的“奶茶比較試驗(yàn)”結(jié)果顯示,喜茶一款標(biāo)稱無糖的“鮮奶靜岡抹茶(無糖款)”含糖量達(dá)到3.3g/100ml。喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人對此解釋稱,“無糖”是指不另外加糖,但所使用食材本身含糖。
在銷量方面,雖目前不如喜茶火爆,但貢茶、“1點(diǎn)點(diǎn)”的銷量也比較可觀?!?點(diǎn)點(diǎn)”SOHO尚都店一位店員表示,相對于喜茶來說,“1點(diǎn)點(diǎn)”主打簡約風(fēng)包裝且售價(jià)低,喜茶的火爆不會影響其銷量。而據(jù)貢茶三里屯SOHO店的一位店員介紹,該門店一天可賣出400-500杯。目前貢茶在北京有21家門店,單日總銷量可以達(dá)到8400杯。
面對競爭,肖淑琴對新京報(bào)記者表示,進(jìn)駐北京前已對市場消費(fèi)能力進(jìn)行了調(diào)研,并且相信北京的消費(fèi)實(shí)力。但對于這個市場有多大,聶云宸表示不在其考慮范圍內(nèi),而是希望更專注于產(chǎn)品本身。(記者 夏丹 實(shí)習(xí)生 孫陽)
本文關(guān)鍵詞:排隊(duì)營銷 喜茶 進(jìn)京
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